Fonte: Consumidor Moderno
Por Gilberto Wiesel
Publicado em 19 de julho de 2010

A velocidade da informação, proporcionada pelo avanço da tecnologia, nos mantêm imersos em um constante e abundante fluxo de notícias, casos, dados e, principalmente, anúncios. Publicidades de produtos e serviços nos rodeiam todo o tempo, o consumo não se resume mais ao simples ato de adquirir algo e passa a fazer parte das nossas vidas e aspirações.

As marcas são mais do que simplesmente referência de compras, elas ocupam um grande espaço na rotina dos consumidores, são parte dos sonhos da população. A questão então é como, em meio a todos esses inúmeros e repletos anúncios, promoções e ofertas, destacar a sua marca, a sua empresa e fazer parte dos sonhos do seu cliente? Acima de tudo, é preciso que se estabeleça uma relação de confiança entre seu negócio e sua clientela e, além disso, transformar esse relacionamento em duradouro e sustentável. A sua marca pode se transformar na ligação entre a atual realidade e o projeto ao qual seu cliente aspira. A confiança na sua empresa é capaz de alimentar o plano de futuro dessas pessoas e é de extrema importância que seu consumidor perceba o investimento da sua companhia nos sonhos dele.

Muitos empresários pensam que preço baixo é um gerador automático de confiança, o que certamente não é verdade. A agressividade na competição pelo menor custo, por meio da diminuição da qualidade, seja dos produtos ou dos serviços, é uma estratégia que pode até elevar o número de vendas, mas não reforça em nada a relação cliente/empresa, ainda mais no que se refere à lealdade. Se o seu objetivo é fidelizar seus clientes, não se esqueça: qualidade é fundamental.

Para investir e fazer parte das aspirações mais ambiciosas dos seus consumidores é preciso estar presente, manter o canal entre as duas partes aberto, ou seja, saber que a comunicação é fator decisivo. Estar na mídia agrega credibilidade e valor ao seu produto ou serviço, reforça a personalidade da sua empresa, confere simpatia à marca e, principalmente, instiga a curiosidade dos compradores. Os que já conhecem, querem se aprofundar no que você oferece e, quem ainda não ouviu falar, gostaria de conhecer aquilo que se destacou em meio a tantos outros similares.

Na busca pelos próprios arranjos, na atualmente tão subjetiva aldeia global, necessitamos de tempo para sonhar, tempo para executar nossos ideais, tempo para cuidar do que construímos. Estamos sempre em busca do melhor serviço, pelo menor preço, no menor tempo possível. Oferecer visibilidade daquilo que o consumidor quer, precisa ou deseja, acompanhada de qualidade e dedicação, é economia de tempo para o cliente, acréscimo de confiança para o empresário e um reforço de extrema importância para o realce de sua marca nesse mundo tão segmentado e, ao mesmo tempo, tão único.

*Gilberto Wiesel é empresário, administrador de empresas, pós-graduado em Marketing pela FGV. É Master-Practitioner em Programação Neurolinguistica pela Sociedade Brasileira de PNL e membro da Time Line Theraphy Association, Hawai-USA. É escritor, conferencista e diretor do Grupo Wiesel que atua na área de Educação Corporativa.

Fonte: Administradores
Por Simão Mairins
Publicado em 15 de julho de 2010

Proteção a propriedade intelectual no país ainda é frágil

Quase todos os países que hoje despontam como economias de sucesso têm investido pesado no desenvolvimento de novas tecnologias, no sentido de fortalecer sua indústria, principalmente, a de bens de consumo. No Brasil, no entanto, a situação segue um ritmo mais lento e sofre com um entrave muito grande: a morosidade nos processos de concessão de patentes.

Na matéria "Quanto custa o futuro?" apresentamos alguns dados que demonstram um índice baixíssimo de investimentos em pesquisa e desenvolvimento no Brasil, que convive, em consequência, com um número muito reduzido de patenteamentos de produtos e processos. Com a lentidão nos registros, a situação fica ainda mais difícil.

Mas a paciência não é uma virtude que precisa ser cultivada apenas por quem espera a concessão de uma patente. Do início até o fim de um processo para qualquer tipo de registro, é preciso esperar, em média, dois anos. Para quem tenta registrar uma marca, isso tem sido motivo de grandes dores de cabeça, que, muitas vezes, vão parar na Justiça, em disputas sem fim.

"A demora no registro de marcas leva a uma situação de muita insegurança jurídica no que tange à propriedade destas", afirma João Fernando Moreira Júnior, gerente comercial da Marpa, companhia que assessora empresas em processos de registro no Brasil e no exterior.

João Fernando explica que há muitos casos em que empresas já estão com processos em andamento no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial – órgão responsável pelos registros no Brasil, e têm de entrar em litígios na Justiça por conta do uso indevido de sua marca por terceiros. "Na medida em que o trâmite dos processos de registro junto ao INPI demora, em média, dois anos – quando não há contratempos – dá-se margem para disputas fora da esfera administrativa do INPI", afirma o gerente da Marpa.

Segundo João Fernando, empresas que utilizam indevidamente uma marca costumam procurar brechas legais para manterem o uso enquanto não há uma decisão definitiva, e aproveitam a morosidade do INPI para ganhar tempo. "A empresa que é a depositária da marca e tem anterioridade, embora sem o registro no órgão competente, sofrerá o ônus de ter que conviver com o plágio até uma decisão terminativa e o esgotamento da esfera administrativa, sob pena de correr riscos e custos acessórios diante de um eventual revés", explica João Fernando.

Como resolver o problema?

O grande desafio, no tocante ao registro de marcas no Brasil, definitivamente, é reduzir o tempo dos processos. De acordo com o técnico de planejamento e pesquisa do Ipea, João Maria de Oliveira, embora o INPI justifique a demora como algo normal ao tipo de procedimento, a questão pode ser mais rápida. Como? João Fernando Moreira acredita que os trâmites podem ganhar celeridade com a "ampliação no quadro de Colaboradores do INPI, a capacitação contínua do quadro funcional, investimento em TI, informatização de todos os processos e digitalização de todo o acervo do banco de dados do INPI".

O gerente da Marpa acrescenta, ainda, que poderia ser criado um mecanismo de "prioridade" em casos de litígio. "Hoje acontece exatamente o contrário. Os processos que envolvem mais de uma empresa interessada ou que são passíveis de conflito com outros processos, têm o seu prazo de julgamento protelado por longos anos.

Existem casos de processos tramitando há 10 anos no INPI, sem nenhuma deliberação conclusiva", afirma João Fernando.

Qual a importância de ter um ® em sua marca?

João Fernando Moura Júnior explica:

"A marca é um ativo intangível que integra o patrimônio da empresa. Para que a empresa seja legalmente a detentora desta marca, precisa registrá-la junto ao órgão competente e obter a concessão da mesma, cumprindo todo o ritual administrativo. A partir deste momento, pode inclusive avaliar o seu valor e lançá-lo no balanço patrimonial, o que proporciona uma melhor relação capital próprio X capital de terceiros e uma avaliação mais fidedigna do valor real do patrimônio líquido.

O registro da marca também proporciona segurança para a empresa, uma vez que evita qualquer risco de disputa pela marca na esfera administrativa ou judiciária, evita custos com contratempos e eventuais disputas, limita ou evita uma possível investida de terceiros para causar confusão no mercado e prejuízos ao detentor da marca, proporciona maior agilidade para resolver eventuais litígios e obter ressarcimentos pelo uso indevido da marca, possibilita o posicionamento e a diferenciação da empresa num mercado cada vez mais competitivo, sendo a marca uma identificação que caracteriza a empresa e os seus produtos, tornando-a única no mercado".

Fonte: Revista RI  n°141
Por Eduardo Tomiya
Publicado março de 2010

Uma das grandes dúvidas acerca do tema branding trata das alavancas de valor de uma marca valiosa. O que está por trás do sucesso das marcas consideradas valiosas?

Por Eduardo Tomiya

O primeiro ponto avaliado é o relacionamento dos consumidores com as marcas, principalmente quando a empresa está envolvida em um segmento B2C ou que tenha contato com as marcas. Deve-se avaliar também a posição deste consumidor, que pode escolher entre diversas opções de um mesmo produto.

Uma das ferramentas que melhor consegue quantificar a qualidade deste relacionamento “consumidor x produto” são pesquisas de mercado de brand equity ou força de marca. Uma marca forte se caracteriza por um conjunto de três grandes grupos de atributos:

1. Conhecimento – Dentro de uma categoria, é uma marca que todos conhecem. É o chamado top of mind. Por muito tempo, muitos achavam que marcas valiosas eram simplesmente conhecidas pelo público. Tal conhecimento é, na verdade, item bastante qualificador. Por exemplo, quando pensamos em bancos no Brasil, alguém dúvida que a maioria das pessoas aponte as marcas Bradesco, Itaú, Banco do Brasil?

2. Diferenciação e relevância no processo de escolha – Das pessoas que conhecem, quais consideram esta marca como uma das opções? A isto chamamos relevância. Quantas pessoas consideram que determinada marca é a única que pode atender suas necessidades? É o que chamamos de bonding. Quanto mais a marca conseguir converter seu conhecimento em diferenciais e relevância, mais ela influencia no processo de decisão de compra ou na geração de valor do acionista

3. Lealdade e recomendação – Consumidores leais compram até 10 vezes mais que a média dos consumidores que simplesmente conhecem a marca. Tomemos como exemplo a marca Natura. Avaliando a compra das consumidoras que conhecem a marca, supomos que gastam cerca de R$ 10/ ano. Enquanto isso, consumidoras leais, selecionadas de acordo com nossos critérios, gastam quase R$ 100/ ano.

Anualmente, a BrandAnalytics publica um ranking com as marcas mais fortes do Brasil, baseado na pesquisa realizada pela Millward Brown – BrandZ.

COMO SE MENSURA A FORÇA DE UMA MARCA NO RANKING DA BRANDANALYTICS
- As marcas mais fortes no Brasil?

Na elaboração do ranking das Marcas Mais Fortes no Brasil foi utilizada a BrandZ®, uma pesquisa realizada mundialmente pela Millward Brown, a maior base de dados sobre o relacionamento de consumidores com marcas.

São dez anos de pesquisas de mercado, um milhão de consumidores entrevistados e 50 mil marcas comparadas em 31 países, envolvendo consumidores finais e B2B em 443 categorias. No Brasil, foram realizadas cerca de 12.800 entrevistas em 32 categorias nas principais cidades do país.

O critério de conclusão sobre a marca mais forte é obtido com o resultado do processamento das pesquisas que, ao final, consideram duas variáveis-chave neste processo: a Presença e o BrandVoltage®

- Presença – É um índice que reflete o conhecimento da marca.

- BrandVoltage® – É uma métrica que reflete o sucesso da marca em converter o conhecimento em nível de lealdade.

Do produto da Presença pelo BrandVoltage®, tem-se o Índice de Brand Equity, que é uma medida que conjuga o conhecimento da marca e a proporção de clientes bonding. Esta equação se faz com associações e percepções muito claras e com o posicionamento da marca na mente dos consumidores, alinhados à promessa da marca.

Através do Índice de Brand Equity, entendemos que uma marca olímpica é aquela que possui presença e também um posicionamento bastante claro, com elevado nível de lealdade entre seus consumidores.

COMO A FORÇA ?

A quantificação de resultados financeiros desta marca forte pode ser sumarizada em três grupos ou três alavancas de valor. Descreveremos cada uma das alavancas a seguir:

1. Premium Price Aceitável

Sem dúvida, esta é a alavanca de valor mais visível e tangível. Em uma gôndola de supermercado, com vários produtos aparentemente iguais – as chamadas commodities - , por que um deles consegue um prêmio de preço em relação aos concorrentes em um momento econômico difícil? Por exemplo, o açúcar. Em tese, este é um produto cujos atributos físicos são muito parecidos, e o consumidor não consegue, tecnicamente, verificar se um açúcar é melhor que outro. Porém, uma pesquisa junto a consumidores nas gôndolas mostrou que o açúcar União possuía uma diferencial quase 10% superior quando comparado aos concorrentes, conforme ilustra o gráfico a seguir:

É óbvio que este prêmio de preço é fruto de uma relação em que o consumidor “confia” que aquele produto pode ser superior aos demais, relação essa que envolve um vínculo emotivo com a marca. Algumas consumidoras mencionam que aprenderam a fazer doces com os famosos livros de receitas União. E, surpreendentemente, acham que “o doce feito com esse açúcar tem um ponto de cozimento ideal em relação à receita que elas estão acostumadas a fazer”. Portanto, para doces, somente utilizam União.

Essas consumidoras declaram que se identificam (personificação)com a Dona Benta, personagem do Sítio do Pica- pau Amarelo. Esse nome está tão associado à ideia de “família” que, para uma grande quantidade de donas de casa, o cheiro de bolo pela casa é sinal de extrema felicidade e orgulho.

O entendimento desses atributos e associações faz com que o consumidor aceite pagar um preço mais alto por um produto dessa marca, e este fato certamente gera valor ao acionista. Um dado considerável é que atualmente a marca União pertence ao portfólio de marcas do Grupo Nova América.

Outra marca que também pratica um premium price aceitável é a Tigre. Se a dona de casa compra açúcar para preparar bolos e se sentir orgulhosa disso, quem sai em busca de tubos e conexões se vê em um contexto bastante distinto, vivendo uma experiência que não é das mais agradáveis – construção ou reforma de uma casa ou apartamento. Quem já passou por esse processo adoraria evitá-lo, se fosse possível. Nele tudo é desgastante, desde o gerenciamento da obra, até os atrasos de alguns fornecedores que não entregam o serviço/produtos no prazo combinado.

A Tigre optou por aproveitar-se justamente desse contexto estressante para enfatizar ao consumidor a importância de se fugir do chamado “mico” e evitar problemas futuros. Afinal, o custo de tubos e conexões é muito pequeno se comparado a obra como um todo e não vale a pena economizar nesses itens. A estratégia vem se mostrando eficiente, porém resta a pergunta: este é o único motivo do premium price aceitável da Tigre? Este é um dos motivos, mas com certeza não é o único.

Além de trabalhar muito bem o consumidor final, com diversas campanhas que sempre remetiam ao “Tigre não dá Xabu”, a empresa também fez algumas ações com outros públicos estratégicos. Por exemplo:

- Investimento forte em qualidade de produtos – até mesmo a extensão para outras categorias serviu para fortalecer a marca Tigre;

- A Universidade Tigre para qualificar encanadores. Sabendo que esse público estratégico tem importante papel no processo de compra de produtos, a tigre inteligentemente desenvolveu inúmeros cursos e criou, inclusive, uma carteirinha para qualificar encanadores. Imagine você o nível de lealdade que este profissional desenvolveu com a marca, depois de ter sido treinado com tubos e conexões da Tigre! Mais que isso, esse profissional passou a sentir que a marca Tigre se preocupou com ele.

- Os vínculos de inclusão social são extremamente fortes. Quantos clientes são fieis ao Banco do Brasil ou Bradesco, pois foram os bancos que lhes possibilitaram o acesso a uma conta corrente? No caso da Gol, vários são os depoimentos de consumidores que puderam realizar a primeira viagem aérea por esta marca. Se antes eles levavam até vários dias pra chegar a seu destino, hoje podem fazê-lo em algumas horas, apenas. É incrível como estas marcas exploraram esse comportamento dos consumidores e atingiram a extrema lealdade destes públicos estratégicos. A qualidade dos produtos oferecidos deve ser considerada, mas é inegável que a marca exerce um prisma para que esta percepção agregue valor e, ao final, os consumidores aceitem pagar um pouco mais pelo produto.

O resultado disso é que estas marcas conseguem exercer um prêmio de preço aceitável gerando, na outra ponta, maiores lucros para as empresas e maior valor aos seus acionistas.

Citemos aqui um exemplo de premium price gerado pela Starbucks, um dos maiores sucessos no mundo inteiro. Esta marca relativamente nova consegue, por meio de um posicionamento absolutamente relevante (“a melhor opção entre o seu trabalho e sua casa”), cobrar quase 10 vezes mais que seus concorrentes. Eu, pessoalmente, comprovei isso: em Nova York podia tomar um café na esquina por aproximadamente US$ 0,50. Então, por que me dispus a pagar US$ 5,00 por um café? Pela experiência. Pelo ambiente. Pela forma como somos atendidos. Pelos ideais daquela marca, que estão alinhados com nossa forma de pensar. E, finalmente, para tomar um bom café.

1. Estabilidade de Demanda

Sempre mencionamos que uma marca forte é um verdadeiro escudo contra crises, que garante o nível de estabilidade de demanda bastante superior em relação às outras empresas. Aqui, os vínculos de lealdade são bastante visíveis, não somente em relação aos clientes consumidores finais. Essa lealdade vem também dos colaboradores, dos canais (no caso das marcas Natura e Avon, vêm de sua rede de revendedoras, no caso do gás GLP, dos revendedores); dos influenciadores no processo (como o encanador, no caso de tubos e conexões, o engenheiro quando quer comprar um motor da WEG, o serralheiro, no caso da Gerdau, entre muitos outros); acionistas, sociedade e todos os públicos estratégicos.

Para melhor exemplificar a estabilidade da demanda destaco aqui duas marcas, uma brasileira e uma global, que julgo serem ícones dessa alavanca de valor. Todos que já visitaram o Maranhão sabem a força do guaraná Jesus. Esta marca tinha em 2001, a mesma participação de mercado da Coca-Cola, chegando até a praticar premium price em relação a concorrente. Quando estive pessoalmente naquele Estado observei quão impressionante é a força da marca que se manifesta das formas mais variadas:

- em diversos canais;

- um motorista de táxi declarou que “de vez em quando, o Jesus some e a gente fica desesperado, pois só toma do Jesus”...;

- esse refrigerante não tem nenhuma associação com a imagem de Jesus Cristo, e todos os ludovicences (nascidos em São Luis, a capital do Maranhão) sabem que o produto é uma homenagem ao seu criador, Norberto Gomes, e mantêm lealdade à marca;

- sabor é uma questão de costume e, no caso do Guaraná Jesus, este é um dos direcionadores mais importantes no processo de escolha dessa marca. Os consumidores são tão acostumados e apreciam tanto o sabor que, dizem, é comum algumas mães o baterem no liquidificador e dar a seus bebês. Com isso já se pode imaginar o nível de lealdade deste refrigerante!

A história do produto é bastante curiosa. Há 80 anos, Norberto Gomes queria criar uma espécie de magnésia fluída, um medicamento que à época estava na moda. Para produzi-la, Norberto comprou uma máquina de gaseificação, porém inicialmente a ideia não teve resultados eficientes. Ele então decidiu preparar uma bebida para os netos, misturando 17 ingredientes básicos, entre eles ervas e produtos que descobria em constantes viagens à Amazônia. O gostinho de canela adocicada e a cor da bebida agradaram não somente aos netos, mas toda a vizinhança. Desde então, o refrigerante tornou-se sucesso entre os maranhenses.

A estabilidade de demanda desta marca é algo próximo do inacreditável, e faz parte do orgulho do povo maranhense. Tal é a força da marca na região que a Coca-Cola adquiriu a Guaraná Jesus em 2003.

O segundo exemplo desta alavanca de valor é a marca Harley-Davidson. Quando alguém compra uma motocicleta Harley, com certeza está alinhado a filosofia e estilo de vida que a marca representa.

Quando um indivíduo adquire uma Harley-Davidson, ele sabe que está se juntando a uma família, uma espécie de clã que possui, inclusive, uma organização, a H.O.G. (Harley Owners Group), que engloba mais de um milhão de pessoas no mundo inteiro. Uma prova de que a marca transcendeu a categoria é acima, obtida no site da empresa. Ela remete a uma associação imediata com a marca Harley-Davidson, mesmo com os personagens estando sem as motocicletas ou os produtos.

1. CUSTOS MAIS COMPETITIVOS

A terceira alavanca de valor se refere ao fato de empresas com marcas fortes conseguirem menores custos como uma vantagem competitiva, decorrente da diferenciação e lealdade de seus públicos estratégicos.

1) A primeira evidência deste fator está na redução de custos em lançamentos de novos produtos. Marcas fortes, quando lançam novas categorias de produtos, otimizam os investimentos em comunicação. Foi o caso do lançamento do Ipod com a marca Apple. Certamente a empresa conseguiu aproveitar melhor o budget de comunicação, até mais do que na data do lançamento de outro produto, o MP3, sem a marca. Não entramos aqui no mérito da coerência de valores ou do “stretch” da marca, mas é inegável que uma marca forte sempre obtém vantagens com esse ganho de escala.

2) A segunda evidência é o fator humano. Marcas fortes, com colaboradores identificados com sua essência e ideologia registram maior índice de lealdade e, consequentemente, baixa rotatividade. Quando a empresa  consegue reter seus melhores talentos, aperfeiçoa o investimento em treinamento e diminui os custos com pessoal. Assim, melhora sua competitividade no mercado.

3) A terceira evidência é relacionada ao mercado de capitais. Estudo recente publicado pelo Journal of Academy of Marketing Science comprova que marcas fortes geram valor aos acionistas porque, segundo percepção do mercado de capitais, empresas detentoras de marcas fortes possuem uma maior rentabilidade (Lucro/Receita líquida) e menores riscos operacionais (medidos através do chamado beta que, de forma simplificada, pode ser definido como o nível de risco percebido por uma ação).

A responsabilidade social é um dos itens pelos quais as empresas são avaliadas no Dow Jones Sustainability Índex (DJSI) e no Índice de Sustentabilidade empresarial da Bovespa (ISE). Elas são capazes de criar valor para os acionistas em longo prazo, por conseguirem aproveitar as oportunidades e gerenciar os riscos associados a fatores econômicos, ambientais e sociais. Essa avaliação leva em conta, além da performace financeira, a qualidade da gestão da empresa. Uma gestão ideal deve integrar o valor econômico, a transparência, governança corporativa e a responsabilidade social e ambiente como forma de sustentabilidade em longo prazo. Em última instância as empresas que possuem este índice se transformam em referência para o mercado de capitais. Tanto que existem fundos de investimento destinados somente a empresas listadas pelo DJSI ou ISE. Por isso, empresas que se posicionam sob o mérito da responsabilidade social, pensam num desenvolvimento sustentável e também são eficientes, acabam tendo um custo de captação financeira bem menor.

“A sustentabilidade, por prever a melhoria contínua de processos e a garantia de retorno de longo prazo aos acionistas, é arquitetada diariamente, junto com as mudanças da sociedade, necessitando, assim, de administrações altamente profissionais, bem articuladas e hábeis no gerenciamento de riscos, além de ferramentas de última geração para a implantação, medição e comprovação de resultados de ações relacionadas às dimensões ambiental, social e econômico-financeira...

...Certamente o aquecimento nesse mercado não é provocado apenas pelas empresas com o perfil do ISE (as mais líquidas da Bovespa), mas também por um número sem fim de corporações interessadas em diferentes fundos relativos ao que se tem chamado de “investimentos éticos” e que começam a aparecer no mercado. Confiantes de que carteiras compostas por grupos socialmente responsáveis superem em até 2,5% os tradicionais, os bancos (segundo setor com maior representatividade no ISE, atrás do elétrico) preparam fundos para investidores que buscam papéis de primeira linha e com boas taxas de retorno.”
Fonte: Gazeta Mercantil – 10 de Março de 2006 / Caderno A – Pág. 3

A adesão de bancos ou provedores de capital de terceiros a marcas fortes poderiam se constituir em potencial adicional de competitividade em custos. Porém, ainda são muito raras as operações estruturadas e garantidas com ativos intangíveis. Segundo Eduardo Kayo, em sua tese de doutorado (FEA USP 2004) não existe nenhuma evidência de que empresas intensivas em ativos intangíveis tenham um menor custo de capital de terceiros. Um dos motivos talvez seja o fato de que as instituições financeiras preferem receber como garantia de seus empréstimos ativos tangíveis como fábricas, máquinas e equipamentos, ainda que saibam que estes possuem uma liquidez de mercado menor que os ativos intangíveis, e também que eles representam uma parcela relativamente pequena dos ativos da corporação.

Conclusão

Em muitos casos, empresas contratam extensos estudos de mercado sem propriamente entender qual é o real impacto da percepção nas alavancas de valor do acionista. Em geral, buscar estabelecer a relação entre o brand equity em relação às alavancas de valor pode ser algo útil, uma vez que se pode ter uma visão mais integrada da informação e pode ser muito útil para estabelecer um modelo de monitoramento de marca ou um monitoramento analítico das estratégias de marketing e comunicação.

_________________________________________________________________________________

(*) Eduardo Tomiya é engenheiro, Mestre, Phd em Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP, sócio fundador da BA - BrandAnalytics Consultoria de Marcas. Foi por 6 anos Diretor de Brand Valuation da Interbrand (América Latina e Ibéria) e por 5 anos foi sócio diretor da Trevisan na área de Corporate Finance. É professor de branding na FAAP, FGV, INPI, Rio Branco. (E-mail: eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br)

Fonte: Folha de São Paulo
Por Ivan Pinto
Publicado em 24 de outubro de 2006

Picolé Omo não desperta a sua gula? Você usaria creme Pringles para coceiras na pele? Saber que Omo é da Unilever, que faz os deliciosos sorvetes Kibon, e que Pringles é da Procter & Gamble, responsável por Hipoglós, não deve anular sua hesitação. A qualidade dos produtos, assegurada por empresas competentes, não é nosso único critério de decisão de compra. Seria, se fôssemos sempre racionais. Mais fortes na escolha de uma marca podem ser as associações a sentimentos relevantes e positivos que a marca evoque. A limpeza da roupa, associada a Omo, não instiga o apetite. A deliciosa experiência das batatas fritas Pringles não tem a ver com problemas dermatológicos.

Tornar clara a propriedade das marcas é sinal de responsabilidade

Alguns visionários da revolução industrial intuiram o que seria demonstrado, décadas depois, pela aplicação de conhecimentos da psicologia à pesquisa de marketing: que as marcas podem ser fortemente diferenciadas por características intangíveis, ligadas às nossas emoções. Criaram, então, marcas diferentes para diferentes categorias de produtos. O resultado, para grandes empresas de produtos de consumo, como Procter & Gamble e Unilever, foi uma gigantesca coleção de marcas independentes ou, como a Nestlé, uma complexa escala que vai do uso da marca corporativa (sorvetes Nestlé), passa por marcas "semi-independentes" (Moça, também da Nestlé) e chega a marcas sem ligação visível com a corporação (seus alimentos para cães e gatos). Empresas assim só estendem uma marca para outras categorias de produto que, na percepção do consumidor, estejam bastante relacionadas: Dove, da Unilever, é hidratação; Moça, prazer ligado ao leite.

A conseqüência é que a única ligação entre as muitas marcas resultantes da expansão dos negócios podem ser o CNPJ e a razão social, miudinhos, no verso da embalagem -e quem lê?

Dois fatores sugerem rever essa estratégia e adotar uma marca corporativa que endosse as marcas independentes. Um, o custo de estabelecer novas marcas, nos mercados enormes e acirradamente competitivos gerados pela globalização. O endosso da nova marca por uma corporação reputada em outras categorias favorece a sua aceitação. Outro fator é a crescente consciência das empresas sobre sua responsabilidade social, exigida delas, cada dia mais, pelo consumidor-cidadão. Tornar clara a propriedade das marcas, nas embalagens e em todas as outras formas de comunicação, com uma marca corporativa, explicita um pacto de responsabilidade para com o consumidor.

A presença da marca corporativa, ao lado de marcas antes totalmente independentes, talvez embacie a percepção daquelas emoções diferenciadoras, críticas para muitas decisões de compra nestes tempos de tecnologia democratizada. Porém, a demanda por bom comportamento social das empresas pode mais do que compensar aquela hipotética perda. A Unilever, cujos fundadores usavam marcas independentes desde 1885, adotou, em 2005, uma criativa marca corporativa que endossa suas mais de 400 marcas. A Bunge e a Sadia parecem também ter optado pela maior clareza do endosso corporativo.

É cedo para avaliar o impacto da decisão e para dizer se será essa a tendência. Pelo que a idéia representa de visão num campo além do estritamente mercadológico, mas também social, vale torcer para que seja.

Ivan Pinto é coordenador do curso de pós-graduação em comunicação com o mercado da ESPM ivanpinto@espm.br

Por Flávio Henning

O Place Branding é uma recente área do marketing que tem por objetivo a construção e a divulgação das localidades como marcas, sejam estas cidades, regiões ou países. As ferramentas de branding constituem-se como um elemento fundamental a serviço da competitividade entre essas localidades.

Por Flávio Henning

Numa definição mais palpável do Place Branding, os lugares são tratados como empresas. O trabalho do branding nesse caso é construir a marca e gerenciar a imagem dos lugares a fim de se atrair investimento externo, turistas, fama e até mesmo atrair eventos internacionais como a Copa do Mundo, as Olimpíadas, e até mesmo a Fórmula 1 com é o caso da entrada de novas cidades no circuito mundial como as cidades de Singapura e Valência.

Existe atualmente uma deficiência na compreensão entre Place Branding e a promoção do turismo. O turismo é apenas um dos componentes de uma cidade, nação ou região.

Para se fazer a gestão de uma marca de uma determinada localidade, é fundamental conhecer os atributos que determinam o sucesso de uma marca e o que a faz alcançar reputação. Funcionalidade e valor agregado são duas das características mais importantes que os lugares necessitam para desenvolver suas próprias marcas.

Enquanto a funcionalidade está ligada a aspectos tangíveis de uma localidade, o valor está representado pelos aspectos intangíveis de um lugar como: cultura, história, costumes e pessoas.

As experiências definem se uma marca terá sucesso ou não. O mesmo acontece com os lugares. Se as pessoas têm uma determinada experiência, seja esta positiva ou negativa, com um lugar, elas comunicam e divulgam isso. O Place Branding ocorre quando um público fala para outro, quando uma população inteira é estimulada a tornar-se porta-voz dos valores e qualidades de sua nação.

Outra questão importante que envolve o assunto é: “Como uma marca é percebida?” O modo como a população ou os visitantes percebem uma cidade e a imagem que constroem e projetam desta, também é um ponto-crítico para o sucesso do lugar.

Como é percebida a marca do seu Estado ou da sua Cidade?

_________________________________________________________________________________

(*) Flávio Henning – É Publicitário especialista em marcas, com extensão em Design Gráfico pela Arte School de Florença, Itália e MBA em Branding – Gestão de Marcas pelas Faculdades Integradas Rio Branco SP. Atualmente dirige a Branver Branding & Design escritório especializado em estratégia, desenvolvimento e gestão de marcas.
(Site: www.branver.com.br)

Fonte: Folha de São Paulo
Por Nizan Guanaes
Publicado em 15 de junho de 2010

A Copa e a Olimpíada serão oportunidades para exibirmos essa nova marca do Brasil, uma marca forte

Acabo de passar por uma fila. Numa 5ª Avenida de muitas lojas ainda vazias, ela chama a atenção. É verdade que a economia americana está se recuperando. Mas essa fila admirável está ali, no sol e no frio, na crise e na recuperação, resistindo bravamente. A loja é a Abercrombie & Fitch. E a razão da fila é a força de uma marca.

A Abercrombie é a loja em que seu filho adolescente pede para comprar quando você viaja para os Estados Unidos. Suas lojas parecem discos: são escuras, com iluminação de boate e música altíssima. Você não vê muito bem a roupa, que, aliás, é ótima. Mas, no escuro da loja-balada, a marca brilha. É verdade que o posicionamento de preço ajuda.

A Abercrombie é "fast-fashion" pura. Uma GAP com mais pimenta e atitude a preço de Zara.

Mas não basta só ter preço ou tecnologia. No mundo de hoje, é preciso ter uma marca. Estive numa palestra sobre o Brasil aqui em Nova York em que, em votação eletrônica, 40% da plateia de investidores declarou achar que o Brasil vai continuar sendo um país de commodities. Isso tem de mudar.

O Brasil precisa ter produtos e ações ("stock") com marca. Existem corporações que acham que, por não venderem produtos de consumo de massa, não precisam se comunicar. Errado.

Quem vende ação na Bolsa vende um produto de consumo de massa, a própria ação. Por isso mesmo, precisa cuidar da sua marca, do valor da sua marca, comunicar-se com todos os seus "stakeholders" e cuidar de sua reputação.

É verdade que não se constrói marca só com comunicação. É preciso entrega.

Seja a objetiva (resultado, tecnologia, inovação, performance), seja a subjetiva (design, status, "likeability", carisma). Estamos às vésperas de uma eleição e sabemos que os dois fatores são fundamentais em qualquer escolha.

Pedi ao meu filho que trocasse o iPhone por um BlackBerry igual ao meu, assim poderíamos ficar conectados pelo sistema interno de mensagens BBM. Ele me respondeu: "Sou mais um cara Apple". Ou seja, a marca de Steve Jobs foi mais forte que a minha genética.

O valor da marca altera o múltiplo que se paga por uma empresa. É só ver o valor das marcas da Vale e da Petrobras. Dá orgulho passear pelo "floor" da Bolsa de Valores de Nova York e ouvir dos seus dirigentes o respeito que o mundo tem por essas duas grandes empresas brasileiras. E observar a liquidez que têm suas ações.

Por isso, está na hora de o Brasil, que tão responsavelmente vem cuidando de sua economia, olhar para a construção de marcas fortes como um dos indicadores econômicos e sociais a perseguir.

Quanto mais marcas globais, com produtos e serviços de valor agregado, mais forte o Brasil será. O próprio Brasil, sua marca, está mudando, com a emergência de dezenas de milhões de brasileiros ao mercado consumidor nacional. É um movimento transformador, que traz musculatura e segurança para ambições maiores e amplia nossa voz no mundo.

Quanto mais firmarmos nossa cultura, nossa história, nossa moda, nossa arquitetura, mais firmaremos nossa economia de maneira sustentável. A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos serão palcos/oportunidades globais para exibirmos essa nova marca do Brasil, uma marca forte, segura, específica. E assim vamos garantir que a fila de investidores que hoje existe em nossa porta resista aos revezes da meteorologia econômica do mundo.

Da mesma forma que a fila na porta da Abercrombie na 5ª Avenida resiste: ao mau tempo de Nova York e ao mau tempo econômico do planeta.

Por Flávio Henning

Seria praticamente impossível imaginar o nosso cotidiano sem a presença das marcas. Elas são cada vez mais comuns em nossas vidas. Basta sairmos às ruas para nos depararmos com milhares delas. No supermercado, na compra de um carro, ao abrirmos uma conta de banco, na escolha da operadora de celular, da companhia área, na compra de roupas ou na simples aquisição de uma revista na banca; praticamente todas as ações do dia-a-dia implicam no processo de escolha de uma marca.

Por Flávio Henning

O cenário atual nos mostra que o mercado está cada vez mais complexo e competitivo. Alguns fatores contribuem para essa alta competitividade. São eles: a difusão da tecnologia, a facilidade de acesso à informação e a nova era da globalização.

A tecnologia e a qualidade dos produtos e serviços já não são diferencias que podem ser sustentados a longo prazo pelas empresas, e há tempos vêm se tornando commodities. Foi-se a época em que bastava uma empresa lançar um produto com uma qualidade superior a dos seus concorrentes para ganhar a lealdade do consumidor. Nos dias de hoje, a inovação tornou-se uma bandeira praticada pela maioria das empresas. Essa estratégia é muito arriscada como única forma de diferenciação, pois a informação e tecnologia se tornaram acessíveis a praticamente todas elas.

O acesso à informação deu ao consumidor um poder jamais experimentado. Agora ele está no comando. Cada vez mais exigente e ciente dos seus direitos e do seu papel de cidadão, o consumidor cobra das empresas o compromisso com a transparência e a excelência nos serviços. E querem ainda mais. Esperam se identificar com as marcas que escolheram, como se elas fossem uma extensão de sua personalidade. Portanto, o consumidor tem a expectativa de que as marcas proporcionem experiências memoráveis e únicas. Espera uma gratificação psicológica pela confiança por ele depositada ao escolher determinada marca entre tantas outras.

A globalização já não é um fenômeno tão recente. Teve origem na época das grandes navegações, quando o Velho Mundo descobriu o Novo e iniciou, através do comércio com suas colônias, o processo de integração global.

O que acontece agora é que passamos por um novo período da globalização. Vivemos num mundo conectado onde as culturas convivem, em que todos os mercados estão unificados. Temos meios de comunicação e transportes mais eficientes, o que contribui para tornar o mundo cada vez menor e mais rápido. Viagens que levavam dias, agora levam horas, mercados que antes eram locais rapidamente se tornaram internacionais. No meio desse processo, as marcas exercem um papel fundamental, pois simbolizam a cultura e os valores de uma corporação ou de um país.

Na nova economia global não existem mais fronteiras. É comum as empresas fragmentarem a sua cadeia de produção, indo para onde está o melhor preço, a melhor qualidade, para o lugar mais conveniente. Os produtos então deixam de pertencer a um único país para se tornarem de várias nacionalidades.

E as empresas, como vêm se preparando para isso? Nesse mercado tão global e competitivo, empresas que até então atuavam em mercados locais, passam a concorrer globalmente. Uma companhia não precisa ser grande e exportar para pertencer a este mercado global: ele existe e é real. Uma empresa de outro lado do mundo pode estar oferecendo os mesmos serviços ou produtos que você, a preços bem mais competitivos, para os seus clientes locais. Por isso a importância de criar valor e diferenciação para evitar a concorrência somente por preço.

Diante desse panorama, podemos perceber porque as marcas se tornaram tão importantes. Não basta competir apenas por preço, tecnologia ou qualidade. Essas são características acessíveis a todas as empresas e não valem como fator de diferenciação. As marcas, quando bem exploradas, criam valor e mostram porque determinada empresa é única no mercado.

_________________________________________________________________________________

(*) Flávio Henning – É Publicitário especialista em marcas, com extensão em Design Gráfico pela Arte School de Florença, Itália e MBA em Branding – Gestão de Marcas pelas Faculdades Integradas Rio Branco SP. Atualmente dirige a Branver Branding & Design escritório especializado em estratégia, desenvolvimento e gestão de marcas.
(Site: www.branver.com.br)

Fonte: Época Negócios
Por John Elkington*

O que se requer delas é que dialoguem nas mídias sociais de maneira franca e honesta, em vez de buscar publicidade

“Abrir-se é bom; fechar-se é ruim.” Ninguém esperava ouvir isso de um ex-executivo do alto escalão da Shell, mas quando Björn Edlund tomou a palavra durante o congresso “Só Meios”, sobre mídia social, sua franqueza foi brutal. Ele disse que “as grandes empresas têm a obsessão do controle, e não do diálogo”, mas acrescentou que o pensamento corporativo está começando a mudar.

Decorrida uma década de aventuras no mundo hipersaturado e prestes a entrar em colapso da Nova Economia, voltamos ao clima tenso em meados de 2009, com a realização de pesquisas sobre as implicações da nova onda de redes sociais para a transparência e a prestação de contas das empresas, bem como suas possíveis aplicações, tendo sempre a equação da confiança em mente.

Embora a presença das empresas na mídia social ainda esteja no início, são grandes as oportunidades de maior transparência, envolvimento e colaboração. O que se requer delas é que participem desse diálogo, talvez difícil, de maneira honesta e franca, em vez de usar esse canal para fazer publicidade. Na verdade, o conceito mais difícil de entender para muitas empresas é o de que é preciso assimilar uma certa perda de controle, e que deixar o diálogo fluir sem interrupções, filtros e de uma maneira que encontre seu próprio equilíbrio resultará no feedback indispensável tanto de partidários quanto de críticos.

Tome-se como exemplo a Timberland e sua plataforma Vozes do Desafio, que se abriu à discussão e às dificuldades próprias das questões fundamentais de sustentabilidade, que vão desde normas aplicáveis à mão de obra da cadeia de suprimentos até a política de mudança climática.

Mesmo as empresas mais sofisticadas passam, às vezes, por momentos difíceis quando têm de lidar com a mídia social. Quem acompanha a página da Nestlé no Facebook viu, em março, o que pode acontecer quando a empresa tenta controlar a conversa. Em resposta à exigência do moderador de que os participantes parassem de modificar os logos da empresa, um deles tentou, com muito empenho, educar a Nestlé em relação aos benefícios da mídia social. “Participar da mídia social significa abraçar o seu mercado, participar dele e cultivar o diálogo, em vez de passar sermões.” Infelizmente, o moderador não compartilhava desse ponto de vista e deu a seguinte resposta: “Obrigado pela lição de boas maneiras. Considere-se abraçado. Contudo, esta página é nossa, somos nós que criamos as regras, sempre foi assim”. Seguiu-se uma avalanche de comentários que foi acompanhada de um pedido de desculpas da empresa.

Nos dois casos, as empresas fizeram contato – a página do Facebook da Nestlé tem, por incrível que pareça, mais de 90 mil fãs ativos. O impacto de ambas também foi grande, em razão da natureza viral dos blogs e tweets. Ao final, porém, foram o tom e o estilo que deixaram a Nestlé do lado errado da equação e a Timberland, do lado certo.

Quem acompanha a página da Nestlé no Facebook viu o que acontece quando uma companhia tenta controlar o diálogo

*com Alex Hammer; John Elkington é fundador da Sustainability

Por Flávio Henning

O Branding, na sua definição mais simples e concisa, significa “Gestão de Marcas”. Antes de compreendermos o conceito de Branding, precisamos entender o que é uma Marca.

Por Flávio Henning

Marca, no contexto do Branding, não é apenas um nome, símbolo, monograma, emblema ou logotipo que identifica uma empresa, produto ou serviço. Marca não se limita a uma forma gráfica. Do ponto de vista de quem produz, a marca representa a identidade da empresa e seus valores, equipe, processos, produtos /serviços desenvolvidos e comercializados. Do ponto de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências, impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou serviço.

Unindo os conceitos, uma marca é então algo mais abrangente, é a empresa e sua identidade, o logotipo, a sua estrutura interna, os seus princípios, a sua equipe, os produtos ou serviços vendidos, o relacionamento com os seus clientes, as suas formas de comunicação, e todas as ações que interfiram direta ou indiretamente na sua imagem.

A partir das definições descritas, podemos entender que o Branding também não se limita à construção de um sistema gráfico de marca, relacionado à criação e o controle de aplicação de um logotipo na papelaria da empresa, em publicações, anúncios, veículos, sinalização, entre outros. Tal sistema cria diretrizes para cores, tipografias e espaços em que a marca será aplicada graficamente, conseguindo assim sua consistência visual. O Branding visa uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca, e a gráfica é apenas uma delas. Sendo assim, esse manual de identidade gráfica é parte do Branding.

O Branding também não é Marketing. O Marketing tem como objetivo a venda dos produtos ou serviços, através de pesquisa de mercado, adequação ao consumidor, ações promocionais, controle de distribuição, entre outros. São técnicas de comercialização visando resultados a curto prazo. O Branding visa resultados a longo prazo, mas também se utiliza de técnicas e estudos relacionados ao Marketing.

Podemos entender então que Branding, ou “Gestão de Marcas”, é um programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca, com o objetivo de agregar valor ao produto/serviço fazendo assim que ele se diferencie no mercado

_________________________________________________________________________________

(*) Flávio Henning – É Publicitário especialista em marcas, com extensão em Design Gráfico pela Arte School de Florença, Itália e MBA em Branding – Gestão de Marcas pelas Faculdades Integradas Rio Branco SP. Atualmente dirige a Branver Branding & Design escritório especializado em estratégia, desenvolvimento e gestão de marcas. (Site: www.branver.com.br)

Fonte: Revista RI  n°140
Por Eduardo Tomiya
Publicado fevereiro de 2010

Estamos vivendo um momento bastante particular de uma série de operações de fusão e aquisições no Brasil. Isto acontece por conta do crescente movimento de consolidação em inúmeros segmentos, aumentando a competitividade de conglomerados brasileiros que serão no futuro nossas multinacionais brasileiras.

Por Eduardo Tomiya

Para corretamente capturarem o valor das sinergias, o tema “MARCA” pode ser bastante importante para o público interno e externo. A seguir, apresentamos alguns pontos importantes a serem considerados neste processo. No Brasil e no mundo vimos operações de Fusão e Aquisição com muita intensidade principalmente no último ano. São elas, por exemplo:

· Segmento de Educação: SEB adquire o Pueri Domus
· Segmento de varejo: Grupo Pão de Açúcar adquire Casas Bahia e Ponto Frio
· Segmento Financeiro: Itaú faz fusão com Unibanco, Santander adquire Banco Real
· Segmento de Turismo: The Carlyle Group adquire CVC
· Segmento de Alimentos: Perdigão e Sadia se fundem
· Segmento de Celulose: Votorantim adquire Aracruz e cria a Fibria
· Segmento de Telecomunicações: Oi adquire Brasil Telecom
· Segmento de Bebidas: Coca-Cola adquire Sucos Del Valle
· Segmento de Energia: Grupo Ultra adquire rede de combustíveis da Ipiranga nas regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste e a marca Texaco

Em todos estes casos, existiu um valor expressivo de ativos intangíveis (diferença entre valor econômico e o valor contábil patrimonial). Parte deste valor pode estar em grupos de ativos intangíveis como:

1. Capital Humano
2. Capital Organizacional
3. Capital de Relacionamento

Conforme o modelo do consultor Patrick Sullivan – professor da Universidade de Stanford e referência em avaliação de ativos intangíveis – o importante é que exista na verdade a percepção ou imagem de diferenciação destes atributos nos públicos externos – não somente nos internos. Portanto, a marca pode ser um catalisador importante destes atributos. Ela também pode ser um instrumento que mostra a profissionalização da estrutura interna da empresa.

Por exemplo, a marca pode mostrar aos clientes que independente do gerente que está atendendo minha conta (no caso de correntista de banco) o padrão da marca X me garante que qualquer gerente seja excelente. É por exemplo o contrário do que acontece com a Apple. Caso o Steve Jobs tenha algum problema de saúde, fatalmente o valor de mercado da empresa pode sofrer com isto, como já foi provado em várias vezes com a própria Apple. A dependência excessiva de uma corporação em um “Corporate King” pode ser um ponto de vulnerabilidade e risco, afinal, somos seres humanos e, em geral, as marcas fortes são em alguns casos mais perenes.

Veja por exemplo o caso de uma renomada empresa de auditoria Prince Waterhouse Coopers. Os fundadores provavelmente não estão mais na gestão da empresa ou no dia-a-dia da corporação. Porém, existe uma percepção nítida de seriedade, idoneidade e credibilidade da marca em uma indústria pela qual este atributo é ganhador de pedido.

Bem, mas o que isto tem a ver com a tabela que ilustramos das operações de Fusão e Aquisições? Na verdade, sendo a marca um dos maiores ativos intangíveis da corporação, como estas empresas tratam este ativo intangível?

Em alguns casos, cria-se uma marca completamente nova como foi o caso da Fibria. Em outros, mantêm se a marca adquirida, como por exemplo, o da CVC, situações, uma marca deve prevalecer: Itaú Unibanco, Santander Real, Oi e Brasil Telecom.

Neste sentido, não existe a postura certa ou errada, mas sim a que pode ser mais arriscada ou menos arriscada. Mais arriscada em relação a que? Os principais pontos de preocupação em um processo de pós-aquisição são:

1. Cultura da Empresa – Em geral em Fusões, Aquisições é natural que exista uma predominância da cultura da empresa, dos valores desta que comprou em relação à empresa adquirida. Isto é natural, porém a fusão de duas culturas pode gerar uma outra nova e poderosa. Carlos Ghosn, brasileiro e Presidente da Renault Nissan, comenta que a fusão foi uma oportunidade única de criar uma nova organização mais forte respeitando as culturas das duas empresas. Este cuidado, por exemplo, foi um dos grandes problemas que existiram quando a Repsol adquiriu as operações da YPF na Argentina e buscou mudar o nome da empresa para a marca Espanhola. Houve protestos por parte da população e hoje decidiram que a marca é YPF na Argentina.

2. É fundamental entender a força da marca adquirida em termos de reconhecimento, satisfação, preferência, lealdade e propensão à recomendação. É o entendimento dos brand equities da marca. Qualquer mudança a ser proposta deveria ser acompanhada de um plano de lançamento e/ou migração da atual utilização de marca e os principais fatores de risco deveriam ser monitorados.

3. Processo de Decisão de Escolha – Em segmentos que existem uma interação forte do consumidor com a marca, em geral o temor das pós-aquisições é a eventual perda de market share por conta de mudanças de pós-aquisição. Este risco pode ser diluído drasticamente quando entendemos os direcionadores de demanda e papel da marca e dos principais concorrentes na geração de vendas da empresa. Com este mapeamento, é possível inclusive de se quantificar a eventual perda de market share com a não utilização da marca. Este parâmetro pode subsidiar um plano de investimentos para minimizar este risco.

O ponto mais importante em relação a este processo seria minimizar o risco desta decisão de marca em fase de pós-aquisição. Inclusive, suportar a concepção de ações específicas deste importante ativo. Afinal, o que se mede se gerencial! E o que se gerencia se capitaliza!

_________________________________________________________________________________

(*) Eduardo Tomiya é engenheiro, Mestre, Phd em Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP, sócio fundador da BA - BrandAnalytics Consultoria de Marcas. Foi por 6 anos Diretor de Brand Valuation da Interbrand (América Latina e Ibéria) e por 5 anos foi sócio diretor da Trevisan na área de Corporate Finance. É professor de branding na FAAP, FGV, INPI, Rio Branco. (E-mail: eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br)