Fonte: Época Negócios
Por Elisa Campos
Publicado em 02 de agosto de 2010

Expectativa para 2010 é ainda melhor. Segmento deve ter alta de 22%, alcançando faturamento de R$ 13 bilhões

O mercado de luxo brasileiro esnobou a crise mundial em 2009. O setor faturou R$ 10,9 bilhões (US$ 6,23 bilhões), registrando um crescimento de 12% em relação ao ano anterior. Para 2010, segundo estudo realizado pela MCF Consultoria em parceria com a GfK Brasil, a expectativa é que o segmento dê um salto de 22%, alcançando R$ 13,3 bilhões (US$ 7,59 bilhões).

“Nos próximos dez anos, o mercado de luxo no Brasil deve registrar crescimento de dois dígitos. Não temos condições de competir com a Ásia e com a China, mas estamos no centro das atenções das grandes marcas”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria.

Os números comprovam a importância que o país vem ganhando. Os investimentos no segmento premium no Brasil somaram US$ 1,24 bilhão no ano passado, ultrapassando os US$ 950 milhões registrados em 2008. Para 2010, é esperada uma pequena redução no volume investido, mas o valor injetado na economia brasileira irá novamente ultrapassar a casa de US$ 1 bilhão, chegando a US$ 1,2 bilhão.

Na avaliação dos empresários do setor, com exceção de São Paulo e Rio de Janeiro, tradicionais centros do mercado de luxo, as cidades mais promissoras para a expansão do segmento premium no Brasil são Brasília (53%), Porto Alegre (7%), Curitiba (7%), Salvador (6%), Recife (4%), Belo Horizonte (4%) e Ribeirão Preto (3%).

A avaliação justifica a pulverização das novas lojas a serem construídas ao longo de 2010. Pouco mais da metade, 54%, continuará a se concentrar em São Paulo. Na seqüência, aparecem Rio de Janeiro (39%), Brasília (39%) e Belo Horizonte (31%).

Para quem trabalha no setor do luxo, a crise mundial parece ter ficado definitivamente para trás. Apenas uma pequena fatia do mercado, de 3%, ainda crê que os negócios serão muito afetados pela turbulência financeira, enquanto 67% acreditam que não haverá impacto algum neste ano.

Compras no exterior

Das companhias entrevistadas na pesquisa, 39% de seus clientes já compraram itens da marca fora do Brasil, principalmente pela vantagem de pagarem menos pelo produto no exterior. Segundo aponta o estudo, seria possível aumentar em 20% o faturamento das empresas de luxo no Brasil e em 24% o quadro de pessoal, caso certas circunstâncias estruturais, como o imposto cobrado por bens de luxo importados, fossem alteradas.

Os brasileiros de fato compram, e muito, no exterior. “O maior concorrente da Tiffany no Brasil é a Tiffany da 5ª Avenida, em Nova York. Os brasileiros já respondem por 12% do faturamento da Galeries Lafayette em Paris. A cada dez calças da Diesel vendidas a brasileiros no mundo, apenas uma é comprada no Brasil. Nos Estados Unidos uma calça da marca custa US$ 50, enquanto no Brasil US$ 200. Existe uma questão tributária aí que precisa ser enfrentada”, diz Ferreirinha.

O consumidor do luxo

Em 2009, o brasileiro consumidor do mercado de luxo gastou em média R$ 2.726 por compra, 25% a menos do que os R$ 3.454 de 2008. O tíquete médio foi reduzido em virtude da crise mundial.

As mulheres continuam a ser a maioria entre os compradores de artigos de luxo, com 58%. O estado de São Paulo também permanece como o grande destaque, com 66% deste público. A maior parte dos consumidores do setor, 33%, tem entre 26 e 35 anos, 47% são pós-graduados e 36% completaram o ensino Superior. Em relação à renda, 45% dos consumidores de luxo brasileiros têm renda mensal superior a R$ 10 mil e 47% possuem investimentos de até R$ 100 mil.

O principal impulsionador do mercado de luxo nacional nos últimos anos tem sido a classe média. “O crescimento e fortalecimento da classe média, que é quem movimenta o segmento premium, com gastos em gastronomia, hotelaria, perfumaria e roupa, é necessário, assim como a descentralização desse tipo de consumo fora do eixo Rio-São Paulo. Salvador, Recife e Manaus podem se tornar cidades importantes para este mercado”, afirma Ferreirinha.

Marcas prediletas

Quando o que está em questão é o mercado de luxo, as marcas preferidas dos brasileiros no exterior são Louis Vuitton (30%), Hermès (12%) e Chanel (8%). Quando se leva em consideração apenas as empresas nacionais lideram o ranking H.Stern (24%) e Daslu (20%).

As marcas que mais fazem falta no Brasil, segundo os consumidores do luxo, são Prada, Sephora, Manolo Blahnik, Bottega Veneta, Fauchon, Burberry, Chanel, Abercrombie & Fitch e Victoria’s Secret.

Sobre a pesquisa

O levantamento foi realizado de janeiro a maio de 2010 com 283 empresas que atuam no segmento do luxo e mapeou as preferências e gostos de 344 consumidores deste segmento no Brasil.

Fonte: Consumidor Moderno
Publicado 06 de agosto de 2010

Mães e pais mostram-se receosos quando o assunto é dar a seus filhos a oportunidade de experimentar algo novo em atividades que ofereçam desafios. De acordo com dados de uma pesquisa global realizada pela marca OMO, os pais brasileiros são os mais preocupados com a segurança dos filhos quando enfrentam riscos nas atividades fora de casa. Cerca de 82% dos entrevistados alegam que a preocupação de as crianças se machucarem é um impedimento na hora de deixá-las experimentar coisas novas, frente a 69% dos pais entrevistados na Argentina, França e Reino Unido.

Em contrapartida, as crianças anseiam cada vez mais por novas experiências e brincadeiras fora de casa - 31% das entrevistadas citaram: “estar ao ar livre” e “viajar a terras distantes” como atividades que sonhavam em fazer. No Brasil, “viajar a lugares distantes”, como Disney World, e fazer coisas simples, como “ir à praia”, lideram as preferências. Atividades mais radicais, como, por exemplo, mountain bike, também são desejos populares entre as crianças brasileiras pesquisadas (24%).

Os dados são resultado da pesquisa global “Tente Algo Novo”, encomendada por OMO, com 800 crianças, de 8 a 13 anos, acompanhadas dos pais, de quatro países - Brasil, Argentina, França e Reino Unido. O estudo analisou os sentimentos que pais e filhos compartilham ao dar às crianças a oportunidade de experimentar algo completamente novo.

De acordo com Jerome e Dorothy Singer, professores de psicologia da Universidade de Yale e coordenadores do estudo, é fundamental que as crianças vivenciem experiências novas que envolvam um certo risco, desde que com supervisão e regras claras. Segundo os especialistas, o fato contribui para libertar os pais para que, também, libertem os seus filhos dos medos excessivos e hábitos sedentários. "O estudo reforça a importância de dar às crianças a oportunidade de aprender pela experiência, mesmo que essa possa envolver um certo grau de risco aparente ou de exposição a comportamento inéditos. As crianças podem se sentir mais felizes quando expostas a novas atividades, porque encontram novidade, excitação e a chance de tentar, por elas mesmas, algo diferente do que as experiências que lhes foram dadas em casa", afirma Jerome.

A pesquisa, desenvolvida para a nova campanha global de OMO, é uma continuação de um relatório anterior feito com 2.400 crianças de 16 países, incluindo o Brasil, sobre o papel do brincar através da experiência e cujos principais resultados demonstraram que as crianças no Brasil tendem a passar mais tempo dentro de casa e têm muito menos oportunidades de explorar a natureza. A pesquisa atual partiu para a análise de em que medida as crianças estão dispostas a se expor a novas atividades ao ar livre. No questionário, as atividades apresentadas às crianças incluíam algumas que envolvem um risco moderado (como andar de mountain-bike ou deslizar por uma ladeira escorregadia) e atividades não habituais (como trabalhar em uma fazenda ou cuidar de animais em um zoológico).

“Desde 2001 temos nos cercado de renomados profissionais e desenvolvido pesquisas globais e nacionais sobre a importância do brincar e do aprender pela experiência para a criança. Todas as pesquisas comprovaram que o aprender pela experiência, o se sujar e descobrir coisas novas são fatores primordiais para o desenvolvimento do potencial humano”, frisa Regina Camargo, gerente de marketing de OMO.

Sonhos simples

O aspecto comum em todos os países é o desejo de que as crianças têm de experimentar atividades novas e o sentimento de realização e satisfação que isto pode lhes proporcionar.  Quando pedido às crianças na Argentina, Brasil, França e Reino Unido que imaginassem qualquer coisa no mundo que podiam fazer, tal como visitar algum lugar diferente ou fazer algo extraordinário, o tipo mais popular de atividade foi viajar (31%). Elas sonhavam em viajar para lugares distantes, como Disney World ou América do Norte, assim também como visitar lugares mais perto de casa, como a praia. No entanto, os sonhos variam, podendo ir dos mais simples aos mais impossíveis.

No Brasil, cerca de 22% das crianças escolheram cuidar de animais no zoológico como a atividade que elas mais gostariam de experimentar. A preferência vai de encontro à média dos quatro países, que revela “passear em estrada de terra” e “praticar mountain-bike” as escolhas mais populares. Na Argentina, as crianças buscam por coisas simples, como jogar ao ar livre ou apenas estar com os amigos. Na França, a pesquisa revelou escolhas de grande imaginação com a maioria dos entrevistados optando por viajar a novos lugares, como espaço sideral, caminhar na Lua e visitar outros planetas. Já no Reino Unido, as crianças também optaram por atividades ao ar livre, como jogar futebol ou andar a cavalo.

“Com relação às crianças brasileiras, é interessante notar que o desejo por viagens é maior. Talvez isso se deva ao fato dos pais se auto definirem mais protetores de sua prole em relação às atividades fora de casa do que os demais. Em nossos estudos anteriores, vimos que crianças no Brasil tendem a passar mais tempo dentro de casa. Assim, um sonho de viagem parece natural”, explica Dorothy Singer, que ainda traça um comparativo entre as atividades escolhidas nos demais países.

“Na França, as crianças brincam mais fora de casa, onde a imaginação é muito utilizada. Assim, não é de surpreender que usem a imaginação para expressar os desejos em caminhar na Lua ou visitar outros planetas. A característica da cultura francesa também pode incluir maior ênfase na exposição das crianças a contos de fadas e aventuras exploratórias exóticas. No caso das crianças britânicas, andar a cavalo está muito relacionado  à história e às lendas do país, como a do Rei Arthur”.

Apesar das diferentes opiniões quanto às atividades escolhidas para uma experiência totalmente nova, os especialistas destacam a mentalidade das crianças na busca de alegria e satisfação em coisas simples da vida e o sentimento de realização que isto pode lhes proporcionar. Felicidade, liberdade, emoção e confiança são os sentimentos que se destacaram no questionário, quando as crianças pensam sobre desafios e novas aventuras.

Segundo o levantamento, as crianças sentem-se indestrutíveis ao tentar coisas novas e as emoções positivas dominam essas experiências: 63% das crianças dizem que quando vão além e provam algo novo sentem-se mais felizes. No Brasil, as crianças são significativamente mais propensas a sentirem-se mais felizes (76% contra. 63% do total) e livres (53% contra. 40% do total) do que a média dos quatro países pesquisados. As emoções negativas também são mais raras entre as crianças brasileiras, com apenas 9% de probabilidade de se sentirem nervosas quando se trata de experimentarem coisas novas, e 2% de probabilidade de sentirem medo. Estes estão a par com a média dos quatro países pesquisados.

Mães protetoras

Pelo levantamento global, 92% dos pais e dos profissionais infantis concordam que é essencial para o desenvolvimento das crianças incentivá-las a experimentar coisas novas e diferentes, inclusive no Brasil, onde 88% dos entrevistados concordam com a afirmação: 61% concordam “fortemente”, 27% concordam “um pouco” e apenas 5% “discordam” da afirmação.

Entretanto, os dados coletados identificam impedimentos para essa experimentação. Mais de 69% dos pais admitem que sua maior preocupação ao permitir que seu filho “vá além” e experimente alguma coisa nova é de que a sua criança se machuque. No Brasil, pais e profissionais infantis são mais propensos a dizer isto em relação à média dos quatro países pesquisados, com índice superior a 82%. Os entrevistados brasileiros também se preocupam significativamente mais em deixar as crianças experimentarem atividades que possam afastá-las de seus deveres escolares (31% contra.15% do total).

“Em nosso estudo anterior, dos diversos países da pesquisa, o Brasil ocupou o terceiro lugar entre as nações com altas taxas de criminalidade, de acordo com o Grupo Hiscox. Nós acreditamos que isso deve influenciar as preocupações das mães dos grandes centros. A falta de tempo para participar com seus filhos das atividades pode ser outro fator para esse impedimento. O mais interessante é que as crianças entendem isso e se importam em ajudar a reduzir essa preocupação dos pais”, complementam os especialistas. Segundo eles, os dados sugerem que as crianças brasileiras preferem compartilhar as novas experiências acompanhadas das mães (18% contra. 11% do total).

“Esse estudo comprova mais uma vez a necessidade das crianças engajarem-se em atividades que lhe ofereçam experiências novas. Uma maior disponibilidade de espaços de natureza, monitorados por adultos, encorajaria os pais a se libertarem e também a seus filhos dos medos excessivos e de hábitos sedentários. Uma característica importante da aprendizagem pela experiência em novas situações é que a criança é capaz de reconhecer que o medo é um componente natural no enfrentamento da novidade, mas que pode ser superado", reforçam os professores Singer.

OMO

Com a missão global de “despertar o potencial humano  por meio  do desenvolvimento infantil”, desde 2001, OMO tem se cercado de renomados profissionais e desenvolvido pesquisas mundiais e nacionais sobre a importância do brincar no desenvolvimento da criança. Com base nesse conhecimento, a marca já promoveu cinco fóruns de discussão e já realizou três estudos fundamentais nessa área:

Pesquisa “A Redescoberta do Brincar”, 2007, realizada com pais e educadores de crianças em 77 cidades do Brasil.

Pesquisa Global “A infância na visão global das mães”, 2007, realizada em 10 países. Coordenação de Dorothy e Jerome Singer, doutores da Universidade de Yale (EUA).

Pesquisa Global “Tente Algo Novo”, 2010, realizada em quatro países. Coordenação de Dorothy e Jerome Singer, doutores da Universidade de Yale (EUA).

Segundo Regina Camargo, gerente de marketing de OMO, as pesquisas são fundamentais para o desenvolvimento de produtos e atividades da marca. “Uma das razões pelas quais, muitas vezes, os pais não dão liberdade para as crianças experimentarem algo novo e diferente está no receio de ter trabalho dobrado para lavar as roupas que certamente ficam sujas durante essas atividades. Com base nessas pesquisas, podemos desenvolver produtos que facilitem este importante processo de lavagem de roupas, dando mais segurança e liberdade às mães”, explica.

A pesquisa Global “Tente Algo Novo” faz parte da campanha de lançamento de novo detergente em pó - OMO Multiação Partículas de Extra-Limpeza, cujas ações de comunicação seguem o conceito do “experimentar algo novo”. Para isso, a campanha, que vai abranger filme, anúncios em revistas especializadas, merchandising, ações na internet, além de uma inovadora promoção nos pontos de venda nos quais consumidoras de todo o país terão a oportunidade de registrar novas experiências com os seus filhos.

Nota:

Metodologia da pesquisa “Tente Algo Novo”: 800 entrevistados cara a cara, realizado com crianças de 8-13 anos acompanhadas pelos pais em 4 países, utilizando os serviços de campo global da TNS. 200 entrevistas foram realizadas em cada país. Os países incluídos na pesquisa foram: Argentina, Brasil, França e Reino Unido.

Fonte: Meio e Mensagem
Publicado em 04 de Agosto de 2010

Segundo estudo do Ipsos, 28% dos entrevistados reconhecem Kibon como marca da Unilever, contra apenas 4% há seis anos

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos mostrou que produtos da Unilever como Omo, Dove, Kibon, Helmann´s e Ades estão sendo mais relacionados à marca corporativa da empresa do que eram há seis anos.

Em 2004, quando a empresa iniciou a construção de sua marca corporativa, somente 4% dos entrevistados lembraram que Kibon pertence à Unilever. Agora, em 2010, o índice saltou para 28%. O mesmo ocorreu com Ades, cuja proporção de reconhecimento da marca corporativa saltou de 4% para 32%.

Em comunicado, o vice-presidente de assuntos corporativos da Unilever, Luiz Carlos Dutra, creditou esse aumento ao trabalho de construção da marca corporativa iniciado em 2004, algo no qual, segundo ele, o Brasil foi pioneiro.

"Naquela época, o conhecimento estimulado da marca Unilever era de 7%. Hoje é de 73%", informou o comunicado.

Há um mês, a empresa veicula a nova ação institucional "Cada Gesto Conta", focada na ideia de que pequenas atitudes diárias podem fazer uma grande diferença para um futuro melhor, seja pela nutrição e bem estar, respeito com o consumidor, meio ambiente e saúde.

Mais sobre a marca corporativa Unilever aqui

Fonte: Consumidor Moderno
Por Marcelo Brandão

A paixão do brasileiro pelo futebol é algo incontestável em qualquer canto do planeta. Para um torcedor fanático, não ter uma camisa do seu time do coração é algo impensável; seria como ser devoto de Nossa Senhora Aparecida e não ter uma imagem da Santa dentro de casa.

Na hora de comprar, há duas opções: pagar até R$ 200 pela camisa oficial ou comprar um produto pirata (idêntico em boa parte dos casos) por um terço do valor. Para Rafael, auxiliar de escritório, 26 anos, a caminho do estádio de futebol para ver mais uma partida do seu time, essa resposta é simples: “Não pago tudo isso numa camisa de futebol. Amo meu time, mas não vale à pena. Essa aqui é igual e paguei menos da metade”.

Sendo o futebol uma paixão, com toda sua magnitude que exerce sobre o torcedor, a camisa de um clube não é apenas um commodity, um simples produto de mercado. Sobretudo, ela representa um amor incondicional para quem a veste.

Assim, o desejo que esta peça desperta em seus consumidores abre espaço para a pirataria. Um mercado ilegal e muito lucrativo que se espalha pelas ruas de São Paulo e do Brasil, através de vendedores ambulantes ou em pequenas lojas.

Numa das galerias mais movimentadas do centro de São Paulo a Galeria Pagé, o entra e saí de consumidores é grande o dia todo. Autoridades dos mais diversos níveis admitem a venda de produtos ilegais naquele centro de compras, inaugurado em 1963. Lá um torcedor encontra a mais nova camisa do seu clube por um preço bem mais acessível do que nas lojas oficiais.

Um mercado crescente e sem distinções sociais

Atualmente a venda de camisas oficiais representa apenas 1/3 do mercado, o restante é abocanhado pela pirataria. Mas ela não afeta apenas as camisas de clubes de futebol e quem consome não é apenas a classe menos favorecida.

Recentemente uma pesquisa avaliou o comportamento em relação à compra de produtos piratas na classe que mais cresce no Brasil, a Classe C. Segundo a Quorum Brasil, uma empresa especializada em pesquisa de mercado, foram realizadas 420 entrevistas entre homens e mulheres com idade entre 25 e 50 anos de duas grandes capitais, uma do Sudeste (São Paulo) e outra do Nordeste (Salvador).

Os paulistanos são os que se sentem mais atraídos pela compra de produtos piratas, 90% declaram já ter comprado, enquanto em Salvador são 74%. Os CDs e DVDs, definitivamente são o produtos mais comprados, seguidos por óculos. Relógios são a terceira preferência dos homens, enquanto roupas e tênis atraem mais às mulheres. Um dado interessante é que apenas 1/3 deste público reconhece ser sua a responsabilidade por este crescimento, a grande maioria atribui esta responsabilidade aos governos e às empresas.

Conscientização e ações conjuntas seriam a solução?

Há quem defenda que a conscientização do torcedor para os benefícios que o clube terá com venda de camisas oficiais ainda é uma barreira cultural em nosso País. Informá-los que a receita gerada por essas vendas resultaria em melhorias para o seu time, ainda é um passo a ser dado. “Haveria melhores contratações, melhores condições nos estádios. Ações que já são praticadas há um bom tempo em clubes do exterior”, comenta Tullio Formicola, diretor de Marketing Esportivo do Grupo Vulcabras/azaléia.

Erick Magario, 34 anos, engenheiro e palmeirense é um torcedor que pensa dessa maneira. Colecionador de camisas de futebol, Erik que mora em Yokohama no Japão vê a compra de material oficial como uma forma de fortalecer financeiramente o clube e os seus parceiros. “Produtos piratas não colaboram com o clube nesse sentido e têm uma diferença gritante na qualidade. O colecionador também admira as diferenças entre as tecnologias, tecidos, detalhes em cada época. Uma camisa pirata não satisfaz nestes aspectos”, destaca o colecionador.

Mas, se o torcedor prefere a compra de uma camisa pirata ao invés da oficial, quais seriam os motivos que o levaria a este comportamento? O principal deles, sem dúvida, é o preço.

Para João Augusto Simone, diretor de operações da Lotto no Brasil os encargos e toda as despesas que uma marca têm na confecção dessas camisas responde em partes a essa pergunta. “Na ilegalidade os custos são baixos. Não temos como competir contra isso. Fazemos ações para coibir a pirataria. Inclusive já houve casos de contratarmos os serviços de uma pequena fábrica pirata para tirá-los desse caminho. Mostramos a eles que essa pratica é perigosa”, revela Simone.

Outro fator determinante nesse mercado é a distribuição. Existe uma grande massa de torcedores que não busca sua camisa dentro de um shopping center ou em lojas oficiais. Eles estão dispostos a comprar em locais mais convenientes, mais populares, perto de onde moram, ou na frente dos estádios de futebol. Muitas vezes, por não terem no seu Estado uma loja oficial do seu time.

Para Formicola, expandir a distribuição e colocar uma gama maior de produtos personalizados no mercado resultaria na queda pelo interesse no produto pirata. “O ideal seria você ter o maior número de pontos de venda possíveis no Brasil. Loja onde há torcedores daquele clube que não estão no Estado do clube” aponta.

Segundo ele o Flamengo é um caso clássico de um clube que tem torcedores de Norte a Nordeste e que necessita de uma ampliação nessa distribuição. “Nós estamos implantando isso no Flamengo. Um clube brasileiro hoje sabe - mais ou menos - quanto vale a sua marca, onde está a sua torcida e que tipo de produto ela compra. Atualmente qualquer marca será cobrada pelo seu clube por essa postura comercial”, aponta.

Ainda existem alternativas, como o próprio Flamengo fez no ano passado - em vez de vender a camisa bordada, pode vender os símbolos só no silk. Isso barateou em quase 100% a blusa do rubro-negro (de R$149,99 para R$89,99 em lojas de esportes).

Para um dos clubes da capital paulista, o São Paulo F.C. a questão da pirataria nas camisas é tratada como um flagelo comercial no País. Através de ações com equipes de advogados o clube apreende, puni e deixa à disposição da justiça os malfeitores. Mas o clube acredita que ações isoladas não bastam.

Para o vice-presidente de marketing do São Paulo, Júlio César Casares essa responsabilidade é de todos e só através de uma mobilização dos clubes de futebol, polícia, ministério público e mídia é que essas ações poderão se tornar mais eficientes. “Eu acho que têm que haver uma grande frente contra os delituosos; tributários e falsificadores, que roubam empregos, que roubam progresso. E nós temos que ser co-responsáveis disso. A impunidade leva à multiplicação dessas práticas”, conclui Casares.

Para o jornalista argentino Diego Silber que mantêm o blog Marca de Gol (www.marcadegol.com.ar ),  especializado na industria do futebol daquele país, a questão da pirataria na Argentina não se difere da nossa. Segundo Diego os clubes argentinos sabem que perdem muito dinheiro com a pirataria, mas muito poucos fazem ações concretas para enfrentá-las. “Faz alguns anos o Boca Juniors fez uma campanha para incentivar seus torcedores a consumirem produtos oficiais. Porém, antes e depois disso, nenhum outro clube fez um trabalho sério à respeito. Já se dão por vencidos antes mesmo de começar”, declara Silber.

Procuramos ouvir também uma das marcas mais pirateadas no mundo sobre este assunto, a NIke. Mas, segundo sua assessoria do Brasil, “a marca tem como conduta mundial não comentar assuntos de pirataria e outros assuntos estratégicos”.

Para muitos especialistas, a solução realmente seria realizar ações conjuntas com autoridades municipais, estaduais e federais para coibirem essa prática. Porém, indícios da ligação da pirataria com a máfia chinesa e coreana; a incredulidade do consumidor com os órgãos públicos corrompidos; sua postura oportunista diante da oferta, tudo isso, faz com que a existência de um comércio paralelo estruturado e pulsante em diversos setores, não tenha fim.

Talvez no futebol, como na própria vida, encontremos algumas respostas que nos ajudem a entender um pouco dessa paixão e essa querença. Reflita diante da resposta da teóloga alemã Dorothee Sölle a um jornalista: "Como a senhora explicaria a um menino o que é felicidade? Não explicaria. Daria uma bola para que ele jogasse."

Fonte: O Estado de São Paulo
Por Clayton Netz
Publicado em 07 de junho de 2010

O consumidor brasileiro prefere as marcas conhecidas quando o assunto é medicamento. Pesquisa da consultoria paulista de varejo GS&MD - Gouvêa de Souza mostra que, a despeito do avanço dos genéricos, 52% dos entrevistados fazem essa opção na hora das compras. No caso dos alimentos, a preferência por marcas reconhecidas chega a 45%, no de vestuário, a 42%, e no de higiene pessoal, a 39%. Esses e outros dados do estudo, realizado em abril nas cidades de Porto Alegre, São Paulo e Recife, serão apresentados no 1.º Congresso Nacional de Marcas Próprias, promovido pela consultoria, que acontece nesta terça-feira, dia 8, no auditório da Fiesp, em São Paulo.

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FIESP - Federação das Indústrias do Estado de São Paulo. Maior entidade de classe da indústria brasileira - 132 sindicatos patronais, os quais representam, aproximadamente, 150 mil indústrias de todos os portes e das mais diferentes cadeias produtivas. Em todo o Estado de São Paulo, é representada por 51 diretorias regionais. Fonte: fiesp.com.br

IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Multinacional brasileira de capital privado, o IBOPE é uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da América Latina. Desde 1943 fornece um amplo conjunto de informações e estudos. É a única empresa latino-americana a figurar no ranking norte-americano das 25 maiores organizações globais de pesquisa (Honomichl Top 25 Global Research Organizations). IBOPE Mídia, é responsável pelas pesquisas de mídia, investimento publicitário e hábitos de consumo. IBOPE Inteligência atua em estudos de mercado, de comportamento, marca, opinião pública e ainda internet, auxiliando as organizações na elaboração de estratégias, nas decisões táticas e nos processos de inovação. Fonte: ibope.com.br

Fonte: Mundo do Marketing
Por Sylvia de Sá

Com mais de 40 anos, marca ganha produtos com nova fórmula, conceito e identidade visual

Aos 42 anos, Seda se reposiciona para manter-se uma marca democrática, sem deixar de lado a demanda crescente dos consumidores por produtos de qualidade superior. Para isso, o projeto da marca da Unilever, iniciado em julho de 2009, foca duas plataformas: os salões de beleza e a moda. Com uma estratégia que une ações de ponto-de-venda, promoção em eventos como o São Paulo Fashion Week e relacionamento com profissionais de beleza, a marca promove sua linha de shampoos cocriada por cabeleireiros de todo o mundo.

O processo de reposicionamento contemplou todo o universo de Seda e contou, até agora, com um investimento de R$ 125 milhões, de olho em um mercado que faturou mais de R$ 5,4 bilhões em 2008, segundo os últimos dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética (Abihpec). Os pontos de contato da marca com o consumidor foram reformulados, desde a composição e o perfume dos produtos, até a embalagem, que ganhou um formato mais adequado à pegada da mão brasileira. A estratégia também contemplou toda a comunicação para deixar clara a mudança.

“Seda entrou no mercado em 1968 e lançou versões para diferentes tipos de cabelo, quando ainda era comum usar sabão. A marca tem a inovação como prioridade, busca atender demandas que ainda não foram supridas”, diz Erik Galardi, Diretor de Marketing de produtos para cabelos da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marca cresceu 2,3 pontos em market share
Para surpreender o consumidor e apresentar a transformação de Seda, a Unilever não se restringiu a lançar produtos apenas assinados e recomendados por especialistas. “Trouxemos os experts para os laboratórios. Em parceria com cientistas, estes profissionais de fato co-criaram as fórmulas. Os produtos contêm ingredientes que são dicas dos cabeleireiros, utilizados por eles no salão”, explica Galardi (foto), da Unilever.

Ao todo são sete famílias de shampoos, condicionadores e cremes de tratamento para necessidades específicas da consumidora. As mudanças elevaram em 20% o custo do produto, mas o preço de Seda para o consumidor sofreu alteração de apenas 10% como parte da estratégia de manter a marca democrática e acessível.
Com penetração de cerca de 57% em todas as classes sociais, o reposicionamento de Seda garantiu um incremento de 2,3 pontos no market share e foi responsável por um aumento da participação da classe AB. De acordo com um levantamento desenvolvido pela Kantar Worldpanel, desde julho, um milhão de novos lares começaram a consumir a marca.

Moda constrói posicionamento mais Premium
O foco no mundo da moda agrada as consumidoras da marca, segmentadas a partir do seu comportamento, independente da classe social a que pertençam. “O ideal é sair da segmentação demográfica e seguir para o lifestyle da marca. O reposicionamento deve focar os benefícios de auto-expressão, a percepção que os consumidores têm ao usar o produto”, acredita Patrícia Pflaeging, professora do Certificate in Marketing Management do Insper, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foi o que a Seda buscou ao associar seus produtos ao universo fashion. “Escolhemos a moda por duas razões. Primeiro porque cada vez mais o calendário de cabelo segue o de moda. Segundo porque o universo da moda ajuda a construir um reposicionamento mais premium da marca”, conta o Diretor de Marketing da Unilever. Entre as ações realizadas com foco no mundo fashion destaca-se um salão-conceito montado na Rua Oscar Freire. A iniciativa realizada entre agosto e outubro teve como objetivo aproximar a marca dos consumidores e apresentar os novos produtos. No Seda Urban Salon, as convidadas recebiam um diagnóstico capilar e tinham seus cabelos tratados com a nova linha de Seda.

Parceria com o São Paulo Fashion Week
A ação fez tanto sucesso que foi levada para um stand na última edição do São Paulo Fashion Week. Patrocinadora oficial do evento, a marca ainda foi responsável por decorar a sala das modelos e transmitir o que acontecia nos bastidores. A Seda também promoveu, ao lado da Oi, o Oi Fashion Rocks, no Rio de Janeiro. O evento que mistura moda e música contou com os cocriadores da linha nos bastidores produzindo os cabelos das modelos.

Além do investimento em ações no universo fashion, Seda também aposta na internet. O site da marca é uma espécie de mini-salão virtual, com informações sobre os produtos, os profissionais e os tipos de cabelo. A Unilever também promove ações em parceria com blogs de beleza e está presente em redes como Orkut, Facebook e Youtube.

“A comunicação de massa não funciona mais e o espaço para materiais de ponto-de-venda estão cada vez mais restrito. É importante fazer ações que gerem notícias, repercutam em sites, editoriais e blogs, como foi o caso do salão-conceito na Oscar Freire”, aponta Julio Moreira, professor da ESPM e especialista em branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Seda Experts Club aproxima marca de profissionais
Outro passo fundamental para o sucesso desta nova fase de Seda é a aproximação da marca com os cabeleireiros. A Unilever criou o Seda Experts Club, uma espécie de clube de vantagens que oferece eventos e cursos para profissionais. Apesar de não ter planos para lançar uma linha específica para salões, a marca entendeu a importância de manter um relacionamento com o cabeleireiro, um dos principais responsáveis por influenciar a decisão de compra das consumidoras quando o assunto é cabelo.

O programa de relacionamento foi lançado com uma ação que levou os principais profissionais brasileiro para conhecer os experts em seus países de origem. A iniciativa tem como padrinho o cabeleireiro Mauro Freire, único brasileiro a participar da cocriação dos novos produtos de Seda e conhecido por cuidar do visual das celebridades Xuxa e Malu Mader.

Para Julio Moreira, da ESPM, a estratégia é arriscada. “No mundo em que eles estão comunicando, o produto não está presente. As marcas precisam criar relacionamento com valores verdadeiros. Se os consumidores não acharem Seda no salão, não serão convencidos a usarem o produto”, opina. Já Patrícia Pflaeging, do Insper, concorda com a estratégia da Unilever. “O reposicionamento não é apenas mudar a embalagem. É propor um novo conceito e comunicar isso, tanto para o consumidor, quando para quem influencia este consumidor. Não adianta conversar com a cliente, sem falar com os cabeleireiros. Mais do que impactar com ações, é necessário dialogar com formadores de opinião para que a consumidora tenha este aval”.

Outra forma de transmitir os novos valores para o consumidor é a partir do ponto-de-venda. Em farmácias e supermercados, a marca conta com materiais que destacam os produtos e disponibilizam promotoras para explicar as propriedades dos shampoos e fazerem um diagnóstico dos cabelos. No PDV, a empresa também desenvolve promoções com brindes e ofertas casadas de shampoo e condicionador, para estimular a venda de toda a linha.

Fonte: O Estado de São Paulo
Por Clayton Netz

A Unilever, gigante mundial dos setores de higiene, limpeza e alimentos, descobriu que o consumidor brasileiro não sabia que ela vendia alimentos. A constatação veio de uma pesquisa realizada no País em 2004, ano em que a matriz do grupo adotou um logotipo global, vinculado à imagem de vitalidade.

No levantamento, a empresa fez duas perguntas aos consumidores: se sabiam o que era a Unilever e em quais segmentos ela atuava. "Descobrimos que eles não conheciam a empresa e só reconheciam as marcas Seda, Rexona e Omo", diz Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever Brasil.

Lembraram, explica Dutra, justamente das marcas mais ligadas à Gessy Lever - nome que antecedeu o da Unilever - fruto da união da multinacional anglo-holandesa com a brasileira Gessy. A área de alimentos era uma ilustre desconhecida. "Apesar de fazerem da maionese Hellmann"s líder de mercado, tomarem sorvete Kibon e passarem a margarina Becel no pão, eles não os associavam à companhia", diz Dutra.

Para mudar essa realidade, a Unilever decidiu focar suas futuras campanhas nas marcas e no logotipo, que passou a estampar todas as embalagens de itens produzidos pela empresa. Resultado: o conhecimento dos brasileiros sobre a marca Unilever, que era de 7% em 2004, subiu para 77% em 2010. Numa das promoções mais marcantes, a companhia distribuiu premiações milionárias aos consumidores para comemorar os seus 80 anos no País, em 2009. Durante 80 dias, sorteou um prêmio único de R$ 2 milhões, além de realizar dois sorteios diários de R$ 10 mil e dois semanais de R$ 100 mil no período.

A ação promocional reuniu a participação inédita de 10 marcas do portfólio da Unilever (Ades, Axe, Dove, Hellmann"s, Lux, Omo, Seda, Rexona, Kibon e Knorr). A promoção, encerrada em dezembro, contou com o número recorde de 22 milhões de participantes. "Foi um sucesso, a palavra Unilever foi a terceira mais procurada no Google durante a promoção", diz Dutra.

O resultado do esforço da empresa, que desembolsou R$ 1,9 bilhão em propaganda no ano passado, para tornar a marca Unilever conhecida dos consumidores deu retorno no volume de vendas . "Em média, o conhecimento da marca faz com que o consumidor incremente em 15% a sua cesta de consumo com produtos da Unilever", diz Dutra.

A iniciativa da unidade brasileira de promover a marca corporativa do grupo, que se somou ainda aos investimentos na inovação de 60 produtos, renderam ao Brasil a segunda posição no ranking das principais operações mundiais da companhia em 2009, passando a Inglaterra e ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Ele não revela os números do ano passado, mas sabe-se que, em 2008, o faturamento da operação no Brasil foi de R$10,3 bilhões.

Fonte: Folha de S. Paulo
Por Verena Fornetti

Classe média baixa inclui nas compras mais itens supérfluos, além de uma variedade maior e mais sofisticada de bens duráveis
Dados da Kantar Worldpanel indicam que a classe C aumentou em 17% o valor consumido de bens não duráveis em 2009

Primeiro, Dalva trocou o sabão em pedra pelo detergente em pó. Depois, começou a perfumar suas roupas com amaciante. Passou a ir à feira toda semana para comprar frutas e verduras e a comprar galões de água mineral direto da distribuidora. A doméstica, conhecida como Dalva e batizada de Maria Mendes da Silva Dias, acaba de quitar o financiamento de 36 meses do seu carro, um modelo sedã ano 2004, e começou a pagar parcelas de uma TV de LCD, presente para a filha.
Como mensalista registrada em São Paulo, Dalva, que tem 50 anos, recebe salário de R$ 550. "Sem carteira assinada você não faz crediário em lugar nenhum." E, com as faxinas extras que faz nos dias de folga, consegue mais R$ 480 mensais. "Hoje já consigo assumir uma prestação de R$ 500 por mês."
O dinheiro dela ajuda a aumentar o conforto da família. O do marido, que tem um bar em comunidade do Jardim Itapura, zona sul da capital, garante o arroz, o feijão, a carne e o aluguel do ponto comercial. "Em vista do que era, estou rica."
Segundo pesquisas de consultorias de varejo, o consumo da classe C tem sido alavancado pela expansão do mercado de trabalho, pelo avanço do crédito e pelo maior poder de compra dos salários, decorrente da inflação controlada já há 15 anos, da política de valorização do salário mínimo e da queda recente no preço de alimentos.
Mas agora não só o iogurte e o frango são símbolos do acesso aos bens de consumo, como ocorria no início do Plano Real, quando o quilo da ave passou a custar R$ 1 e a representar os benefícios da estabilidade econômica para a vida cotidiana -eram os "heróis do real", posto que mais tarde foi ocupado também pela dentadura.

Sofisticação
O fenômeno mais recente no varejo é a diversificação das compras da classe média baixa, que tem incluído no carrinho mais produtos supérfluos, além de uma variedade maior e mais sofisticada de bens duráveis.
Segundo pesquisa da consultoria Nielsen, sopas instantâneas, fraldas descartáveis, água mineral e chás estão entre os itens cujo aumento no número de lares consumidores mais se beneficiou pelo consumo da nova classe emergente.
Especialistas dizem que esses produtos, que permitem ao consumidor economizar tempo de trabalho em casa, ou itens que transmitem a ideia de vida saudável têm ganhado apelo entre as famílias da classe C.
Marcos Senine, executivo de atendimento da Nielsen Brasil, afirma que essa sobra no orçamento do estrato de renda intermediário da população começou a aparecer em 2009.
"Apesar de os indicadores estarem bem em 2007, a cesta de compra de bens duráveis crescia, com aumento da venda de celulares e da linha branca, mas o consumidor acabava endividado e não conseguia elevar o consumo na cesta de alimentos, de produtos de higiene e de limpeza."
A Abima, associação que representa a indústria de massas alimentícias, de pães e de bolos industrializados, relata a mesma tendência. "Tem mais gente provando ravióli e capelete", brinca Claudio Zanão, que preside a entidade.

Cestas semelhantes
Pesquisa recente da consultoria Kantar Worldpanel mostra que a variedade de produtos consumidos pelos mais pobres e pelos mais ricos começou a se aproximar em 2009 -embora a quantidade e a marca dos produtos sejam bem diferentes.
O estudo, feito em 8.200 lares no país, mostra que famílias com renda média de R$ 846 compraram, ao mês, 37 tipos de produtos de alimentação, higiene e limpeza ou bebidas. As que recebem em média R$ 1.500 consumiram 38, e as que ganham média de R$ 3.000, 42.
O perfil das compras é diferente, afirma Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel no Brasil: os mais pobres compram menos unidades que os mais ricos, optam por marcas mais baratas e por embalagens menores.
Os dados da Kantar Worldpanel indicam que a classe C aumentou em 17% o valor consumido de bens não duráveis no ano passado. Em unidades, o consumo cresceu 13%.
A diretora da consultoria afirma que, no segundo semestre, a tendência de elevar o consumo dos itens não básicos cresceu com mais força.

Fonte: Mercado (Argentina)
Publicado em 12 de abril de 2010

Según una encuesta reciente de Accenture, para mucha gente es más importante
un buen servicio que un precio bajo.

Los clientes valoran más recibir un buen servicio que comprar barato. 67% de los respondentes abandonó a un proveedor en el último año por insatisfacción con el servicio que brindaba. 

El servicio, llamado “High Performance in the Age of Costumer Centricity se basa en una encuesta llevada cabo entre 4.100 compradores en ocho países de los cinco continentes. Mediante la encuesta, los clientes daban su opinión sobre la atención al cliente proporcionada a través de varías vías, como teléfono, correo electrónico, web corporativa, correo ordinario o chats online.

En total, dos terceras partes (67%) de quienes respondieron se cambiaron de empresa proveedora por haber recibido un servicio deficiente en diferentes sectores industriales. Este porcentaje era del 59% hace doces meses. Como consecuencia de esta subida, dice Accenture, se ha erosionado la fidelización media del cliente.

Por cuarto año consecutivo, el estudio de Accenture muestra que el precio del producto o el servicio que quieren adquirir tiene menos peso que el trato recibido por el proveedor. En concreto, sólo 53% de los entrevistados cambiaron de proveedor después de haber encontrado ese producto a un precio más bajo.

En los Estados Unidos, este dato es especialmente significativo, ya que 73% de los encuestados afirmaron haber cambiado de proveedor debido a un mal servicio, frente al 47% que lo hicieron después de haber encontrado un precio mejor.

Fonte: O Estado de São Paulo
Por Adriana Chiarini do Rio

Estudo feito pela Ibope Inteligência foi apresentado ontem durante encontro de publicitários no Rio

Os brasileiros aceitam e valorizam a propaganda, mas defendem algumas restrições, principalmente as já existentes. É o que mostra pesquisa da Ibope Inteligência encomendada pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

"A principal mensagem é que o consumidor é a favor da liberdade, o que não quer dizer que ele não quer restrições", disse o presidente do Ibope Inteligência, Nelson Marangoni.

O controle tido como o mais necessário é a proibição da propaganda de cigarro, defendido por 64% dos 2 mil entrevistados em oito capitais e Brasília. Já no caso da bebida alcoólica, apenas um terço pede proibição da publicidade. E, mesmo assim, com alguma variação quanto ao tipo: de destiladas (34%) a vinhos (27%). A maioria, entre 70% e 75%, admite a propaganda, com restrições de horário ou conteúdo. O porcentual dos que defendem proibições ou restrições de publicidade de certos alimentos é bem menor: salgadinhos (19%); balas, doces e chocolates (20%) e fast food (18%).

No caso de medicamentos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) já tentou restringir a publicidade desse tipo de produto. Mas, segundo a pesquisa encomendada pela Abap, é minoria a parcela dos que defenderam a proibição da propaganda de remédios (26%)

Grupos. A pesquisa classificou os entrevistados em cinco grupos, de acordo com a visão que têm da publicidade: apaixonados (30%), apaixonados desconfiados (18%), racionais (19%), reguladores (19%) e rejeitadores (14%).

Os três primeiros são favoráveis à publicidade e o grupo dos reguladores não é nem a favor nem contra. Com centenas de projetos de lei no Congresso Nacional para regular a publicidade, os reguladores são um grupo que pode "representar uma oportunidade, mas também um risco para a atividade (publicitária)", segundo Marangoni.

Ele aconselha a Abap a divulgar o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Um porcentual de 69% do universo de entrevistados aprova o conceito de um órgão autorregulamentador do mercado publicitário, mas é grande o desconhecimento sobre o Conselho. Apenas 3% o citaram como órgão regulador.

O presidente da Abap, Luiz Lara, defendeu a liberdade de expressão na publicidade e homenageou os 30 anos do Conar, ontem no 7.º Encontro Brasileiro das Agências de Propaganda (Ebap), que reuniu 300 profissionais do meio para debater o negócio da publicidade.

A Abap vai propor, com o apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), a criação de um sistema que torne transparente toda concorrência privada. Hoje, as agências sofrem um processo que consideram caro e pouco eficiente.

Pela proposta, a agência que entrar em processo licitatório deve informar que está na disputa da conta à Abap. A empresa que promover a concorrência, por seu lado, terá de registrar o processo, bem como avisar que agências estão na licitação. Além disso, a Abap defende que o mercado siga um manual de boas práticas. Essas medidas ajudariam a combater o excesso de concorrências.